틱톡 인플루언서 마케팅, 아직도 유효한 걸까?

요즘 미국 마케팅 씬에서 "인플루언서 마케팅은 끝났다"는 얘기가 심심치 않게 들립니다. 실제로 많은 브랜드들이 자체 앰배서더를 선발하기 시작했고 미국의 주요 마케팅 채널들도 인플루언서에서 앰배서더로의 전환을 꾸준히 포착해 전하고 있죠.

근 3~4년간 K-뷰티 브랜드의 미국 진출 공식처럼 자리 잡았던 인플루언서 마케팅이 흔들리고 있다는 걸까요? 결론부터 말하자면 그렇게 단순한 문제는 아닙니다. 인플루언서 마케팅이 왜 한계에 부딪히고 있는지를 먼저 이해해야 앰배서더 마케팅이 왜 뜨고 있는지도 제대로 보입니다. 

*본문에서 지칭하는 앰배서더 마케팅은 셀럽들의 브랜드 앰배서더/ 글로벌 앰배서더와는 결이 다릅니다👀

인플루언서가 아니라 앰배서더 마케팅?

앰배서더 마케팅은 단순히 제품을 소개해 줄 인플루언서를 섭외하는 방식과는 다릅니다. 브랜드 팀의 일원처럼 함께 움직이는 크리에이터를 선발해 UGC와 제품 스토리텔링을 장기적, 지속적으로 만들어가는 구조죠.

앰배서더 마케팅이 등장한 배경

인플루언서 마케팅은 타인의 오디언스에 접근하기 위해 비용을 지불하고 그것이 매출로 이어지길 기대하는 구조죠. 하지만 피드 경쟁이 심해지고 단가가 점점 오르면서, ROAS가 확실히 보장되지는 않는다는 불편한 진실을 한 번쯤 겪어 보셨을 거예요. 그럼에도, 여전히 브랜드들은 크리에이터 중심 광고를 가장 효과적인 포맷으로 꼽고 있습니다. 문제는 ‘인플루언서’라는 채널 자체가 아니라 그들과의 관계였던 셈이죠.

즉, "도달 범위를 빌리는 것"에서 "신뢰와 연관성을 소유하는 것"으로 패러다임이 바뀌기 시작했습니다. 브랜드들은 더 이상 제품을 홍보해 줄 사람이 아니라, 진짜 유저이자 팬인 사람을 찾고 있어요. 이것이 앰배서더 마케팅이 등장한 본질적인 이유입니다.

앰배서더 마케팅이 효과적인 이유

소비자 입장에서

앰배서더 마케팅이 통하는 핵심 이유는 신뢰가 쌓이는 방식에 있습니다. 신뢰는 제품이 누군가의 실제 루틴 속에 자연스럽게 자리 잡고 시간이 지나도 꾸준히 등장할 때 만들어지는데요, 이는 단 한 번의 스폰서 포스팅으로는 만들기 어렵습니다. 앰배서더가 브랜드의 일원처럼 움직이며 반복적으로 등장할 때 가능하죠. 그리고 이 신뢰는 자연스레 전환으로 이어집니다.

브랜드 입장에서

앰배서더 마케팅은 브랜드 입장에서도 구조적으로 유리합니다. USP를 다양하게 반복 개선하고 확장해 볼 여지가 생기기 때문입니다. 크리에이터를 브랜드 핏에 맞게 교육하고 소비자의 의심을 걷어내는 포맷을 설계할 수 있는 기회가 생기는 것이죠. 

참고 문헌: @anastasia_shtompel

그럼 인플루언서 마케팅은 정말 끝난 걸까요?

앰배서더가 단발성 협업으로 끝나는 인플루언서보다 깊은 인게이지먼트를 만들어내는 건 사실입니다. 하지만 그렇다고 "인플루언서는 끝났으니 앰배서더로 가야 한다"고 단정 짓기엔 아직 섣불러요. 오히려 앰배서더 마케팅의 부상은 인플루언서 마케팅의 종말이 아니라 활용 방식에 대한 재정의를 요구하는 신호로 읽어야 합니다. 

1. 성과 지표로 ‘노출’보다 ‘인게이지먼트’를 우선순위에 두어야 한다. 

2. 동일한 USP로 여러 인플루언서와 단발성으로 협업하며 바이럴을 노리는 방식에서 벗어나야 한다. 

3. 타깃 메시지 확장을 목표로 메시지별 크리에이터 그룹을 나누고, 각 그룹과 장기적으로 콘텐츠를 쌓아가는 구조가 필요하다. 

   1. 예) A 메시지를 꾸준히 전달하는 그룹과 B 메시지를 담당하는 그룹이 각자의 오디언스 풀 안에서 지속적으로 콘텐츠를 만드는 방식

지금 K뷰티 브랜드 마케터가 점검해야 하는 것

인플루언서 마케팅을 진행하고 있다면 지금 이 세 가지를 점검해 보세요. 

1️⃣제품 출시마다 단발성 시딩으로 끝내고 있진 않은지

 조회수가 나왔어도 인게이지먼트가 없다면 그 콘텐츠는 브랜드 자산으로 쌓이지 않습니다. 

2️⃣USP가 하나의 메시지에 머물고 있진 않은지

브라이트닝 제품을 '뽀얀 피부'로만 팔고 있었다면 이미 그 메시지는 소진 단계입니다. 해당 메시지로 인게이지먼트가 쌓였다면, '착색 부위 리커버리'처럼 조금 더 확장된 USP로 넘어가야 합니다. 그리고 메시지가 다시 시장에 자리잡을 때까지 크리에이터와 장기적으로 협업해야 해요.

3️⃣크리에이터를 일회성 협업 대상으로 보고 있진 않은지

성과가 좋았던 크리에이터는 VIP 고객처럼 다뤄야 합니다. 브랜드와 크리에이터 사이에 신뢰가 쌓여야 비로소 그 크리에이터의 오디언스 전체를 브랜드 자산으로 가져올 수 있습니다.

혹시 틱톡 USP 발굴에 어려움을 겪고 있나요? 

✅피키는 틱톡샵 US 공식 파트너사로, 현지 시장 이해를 위해 LA 어바인에 미국 팀을 두고 있습니다. 
✅USP 발굴 및 확장을 위한 전략을 함께 고민합니다. 
✅앰배서더 마케팅이 시사하는 바를 적용한 인플루언서 장기 협업을 ‘브랜드 상황에 핏하게’ 제안합니다.